Ensemble pour le développement du tourisme

Cadre stratégique pour le tourisme en Ontario


Table des matières

  1. Mot de la ministre
  2. Mot de l'association de l'industrie touristique de l'Ontario
  3. Résumé
  4. Le tourisme et l'économie
    • Favoriser le tourisme culturel et sportif
  5. Des bases solides
    • Les organismes de l'Ontario soutenant l'industrie du tourisme
    • L'approche régionale
    • Investir dans l'industrie ontarienne du tourisme
    • Collaborer avec des partenaires fédéraux, provinciaux et territoriaux
  1. La collaboration avec les partenaires
  2. Une vision commune pour le tourisme en Ontario
  3. Une nouvelle voie à suivre
    • Recentrage de nos priorités
  4. Travailler ensemble à la croissance future
    • Promotion stratégique
    • Exploiter l’approche touristique régionale
    • La main-d’œuvre du secteur touristique va de l’avant
    • Améliorer le climat des affaires
  5. Mesurer la réussite
  6. Regarder vers l'avenir
  7. Annexe A - Plan d'action pour le tourisme

Mot de la ministre

Minister Eleanor McMahon

Avec ses communautés urbaines, rurales et nordiques, l'Ontario est fière de partager sa culture, sa diversité et ses paysages naturels riches avec les millions de touristes qui visitent la province chaque année. Réflétant l'histoire et la croissance de notre province, les communautés autochtones, francophones et multiculturelles de l'Ontario forment une partie intégrante de notre folklore et de nos expériences. L'Ontario a beaucoup à offrir et dispose de bien des endroits à explorer, allant des quartiers uniques du centre-ville aux paysages naturels riches. Que vous soyez amateur d'aventures, de sports, d'art ou de bonnes tables, tous sauront trouver leur compte en Ontario.

Notre gouvernement est conscient de l'importance du rôle que joue l'industrie touristique dans l'édification d'une économie prospère et reconnaît l'impact positif que cela peut avoir sur la vie quotidienne des Ontariens et Ontariennes. Conjointement avec les secteurs culturels et sportifs, le tourisme crée de bons emplois, génère des revenus à hauteur de milliards de dollars et renforce les collectivités à l'échelle de la province.

Nous pouvons tous être fiers du travail accompli dans l'élaboration de ce Cadre stratégique. De l'automne 2015 au printemps 2016, nous avons collaboré avec des travailleurs du secteur du tourisme afin d'échanger des idées, mettre en lumière certains obstacles et élaborer des stratégies d'innovation. Les idées véhiculées se sont révélées d'une très grande valeur, notamment les stratégies de soutien de la jeunesse, le groupe démographique qui compte le plus de représentants au sein de cette industrie.

Le Cadre constitue un virage dans la façon dont le gouvernement et l’industrie travaillent de concert. Il favorise davantage la collaboration et des approches novatrices en matière de tourisme, axées sur les résultats. Le Cadre quinquennal s'appuie sur le travail amorcé par le Plan d’action pour le tourisme en Ontario, lancé l'été dernier et complète le travail en cours effectué dans le cadre de la Stratégie ontarienne pour la culture et le plan pour le sport ON joue du gouvernement.

J'aimerais remercier mon collègue, l'honorable Michael Coteau, ex-ministre du Tourisme, de la Culture et du Sport, pour le leadership dont il a fait preuve tout au long du processus de participation et d'élaboration du Plan d’action pour le tourisme en Ontario. Le ministre Coteau et moi-même sommes reconnaissants envers la centaine d'intervenants du tourisme pour leurs conseils et discernement précieux.

Nous visons le même objectif; nous souhaitons que l'Ontario soit reconnue comme une destination de premier plan par les touristes. Le Cadre est une étape importante dans la réalisation de cet objectif.

Je suis ravie de vous annoncer le lancement du Cadre stratégique pour le tourisme en Ontario. Je suis emballée par la perspective de continuer le travail en vue de stimuler la croissance du tourisme en Ontario.

Eleanor McMahon
Ministre du Tourisme, de la Culture et du Sport

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Mot d l'association de l'industrie touristique de l'Ontario

CEO Beth Potter

Depuis 2007, l’Association de l’industrie touristique de l’Ontario (TIAO) travaille conjointement avec le gouvernement de l'Ontario pour stimuler la croissance du tourisme en Ontario. La coopération de l'industrie et du gouvernement a permis de réaliser de nombreux accomplissements. Mais il y a toujours place à l'amélioration.

À l'automne 2014, nous avons publié le rapport intitulé Tracer la route de l'avenir du tourisme en Ontario. Il donnait en outre des recommandations au gouvernement visant à favoriser la croissance de l'industrie touristique, notamment l'élaboration d'un plan stratégique quinquennal pour le tourisme en Ontario.

À l'automne dernier, le ministère a suivi les recommandations et a tenu un rôle de premier plan dans l'élaboration du Cadre stratégique pour le tourisme en Ontario. Au cours du processus, le ministère s'est engagé à travailler de concert avec l'industrie pour s'assurer de réussir. Plusieurs ont profité de l'occasion pour participer aux consultations et fournir des commentaires. Des propriétaires d'entreprise et des organisations touristiques, chefs de file dans leurs domaines respectifs, de partout en province ont exprimé leurs idées. En lisant ce rapport, tant de voix seront entendues et reflétées par les priorités établies.

Ce n'est qu'un début. Il est maintenant temps de s'unir et de s'atteler à la tâche. L'industrie et le gouvernement ont des rôles importants à jouer dans l'optimisation de la croissance du secteur touristique de la province. La TIAO reconnaît qu'il s'agit d'une occasion pour assumer un rôle d'envergure afin d'aider notre industrie à relever les défis auxquels elle est confrontée, tels que le perfectionnement de la main-d'œuvre et les obstacles réglementaires.

Le Cadre stratégique pour le tourisme en Ontario est un guide destiné à l'industrie et au gouvernement travaillant de concert, pour permettre à la province de profiter du marché mondial. Grâce au travail de collaboration et aux partenariats établis, nous réaliserons les objectifs de notre vision pour le tourisme en Ontario, tout en consolidant notre industrie.

Félicitations à tous ceux qui ont contribué à l'élaboration de ce Cadre.

Beth Potter
Présidente et chef de la direction de l’Association de l’industrie touristique de l’Ontario

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Résumé

Avec la publication de son Cadre stratégique, le gouvernement répond à l'appel de l'industrie pour une approche plus collaborative et axée sur les résultats. Grâce à une vision unifiée pour faire de la province une destination privilégiée sur la scène internationale, nous avons l'intention de travailler avec l'industrie pour attirer davantage de visiteurs en Ontario et atteindre les objectifs de croissance touristique mondiale, voire même les dépasser, sur une période de cinq ans.

En Ontario, l'industrie touristique tient une place importante dans l'économie et la qualité de vie de la province. En effet, elle crée des emplois, promeut un sentiment de fierté pour le cadre de vie et met en avant la diversité des collectivités à travers la province. Le gouvernement de l'Ontario est conscient que pour attirer des visiteurs et favoriser la croissance de l'industrie touristique, le secteur doit continuer de s'adapter aux conditions du marché mondial et aux besoins des touristes, en constante évolution.

Après la publication en 2009 de son rapport intitulé À la découverte de l'Ontario, le gouvernement n'a cessé de concevoir des outils et de pousser l'industrie à accueillir le changement. Depuis, le gouvernement a collaboré avec ses partenaires de l'industrie pour aborder de manière plus stratégique la promotion des investissements dans le tourisme, les nouveaux produits et le marketing ainsi que la mise en valeur et l'harmonisation de nos secteurs de la culture, du sport et du tourisme.

Le rapport de l’Association de l’industrie touristique de l’Ontario (TIAO) intitulé Tracer la route de l'avenir du tourisme en Ontario et publié à l'automne 2014, décrivait les progrès réalisés à partir des recommandations du document À la découverte de l'Ontario publié en 2009. Il donnait en outre un aperçu de nombreux thèmes et des enjeux auxquels est confronté actuellement le secteur touristique de la province.

La publication du plan ontarien pour le sport, intitulé ON joue, et de la Stratégie ontarienne pour la culture l'an passé a permis de renforcer les assises d'une collaboration et d'une intégration continues entre les secteurs de la culture, du sport et du tourisme. Des outils ont également été créés pour favoriser la croissance du tourisme.

En juin dernier, à la suite d'un engagement plus large aux côtés des intervenants de l'industrie pour connaître les progrès réalisés et chercher les aspects à améliorer, le gouvernement a publié son Plan d'action pour le tourisme de l'Ontario. Celui-ci démontrait la capacité de leadership du gouvernement et son engagement constant à soutenir l'industrie du tourisme en prenant des mesures dans des domaines prioritaires clés, tout en préparant la mise en œuvre de ce Cadre stratégique quinquennal plus large.

L'industrie a un rôle important à jouer dans l'optimisation de la croissance du secteur touristique de la province en collaborant et en tissant des liens avec des partenaires clés. Le gouvernement est motivé par le leadership dont fait déjà preuve l'industrie. Récemment, la Chambre de commerce de l'Ontario a publié un rapport de nature prospective sur la manière dont le secteur peut participer à l'amélioration de pistes menant à la réussite. Le rapport fournit un examen des tendances de l'industrie touristique de la province et formule des recommandations à l'intention du gouvernement et de l'industrie pour une collaboration visant à stimuler la compétitivité à long terme et créer de la demande durable pour le tourisme en Ontario. De même, la TIAO mène des discussions sur la manière de cerner et de faire tomber les obstacles réglementaires et d'améliorer le perfectionnement de la main-d'œuvre. Cela passe notamment par le recrutement, le maintien en poste, la formation du personnel et le leadership, afin de répondre aux pénuries de main-d'œuvre dans le secteur touristique.

En s'inspirant des relations fructueuses et des outils déjà en place, le gouvernement collaborera avec l'industrie. Ils souhaitent pour cela harmoniser les efforts marketing, exploiter l'approche touristique régionale, développer la main-d'œuvre et améliorer le climat des affaires au profit du tourisme aux quatre coins de la province.

Le Cadre stratégique constitue la prochaine étape pour la croissance et la réussite futures. Il permettra d'orienter l'industrie du tourisme et le gouvernement vers une collaboration et les aidera à s'adapter à un contexte mondial de plus en plus dynamique.

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Le tourisme et l'économie

Véritable pilier de l'économie en Ontario, le tourisme favorise la santé et la prospérité des communautés et est fondamental à notre qualité de vie. Il est nécessaire que le gouvernement et l'industrie soutiennent la croissance continue du secteur du tourisme dans la province en attirant un nombre croissant de voyageurs internationaux et en favorisant des séjours plus longs et des dépenses plus importantes.

Le nombre d'arrivées de touristes internationaux vers toutes les destinations mondiales s'est élevé à 1,18 milliard en 2015 – soit une augmentation de 4,6 % depuis 2014. Cette augmentation des déplacements s'est accompagnée d'une augmentation de 4,4 % des recettes touristiques.[1]

Si l'on compare ces chiffres, on remarque que le nombre d'arrivées de touristes internationaux à destination d'économies émergentes devrait augmenter deux fois plus vite que celui des touristes à destination d'économies avancées.

Sur cette période, l'Ontario a connu une augmentation du nombre d'arrivées de touristes internationaux, avec près de 13 millions de visiteurs en 2014, soit une augmentation de 1,3 % par rapport à l'année précédente. De même, la valeur des recettes touristiques internationales a augmenté de 15,4 % depuis 2013 pour atteindre 5,5 milliards de dollars. L'avenir s'annonce aussi florissant avec une augmentation du nombre de visiteurs en provenance de la Corée du Sud, du Mexique et particulièrement de la Chine – nombre qui devrait tripler entre 2010 et 2018 pour les visiteurs se rendant au Canada. D'après les prévisions, d'ici 2019, le plus gros volume de dépenses des visiteurs internationaux sera investi en Ontario par les touristes en provenance des États-Unis, de la Chine et du Royaume-Uni, tandis que la fréquentation en provenance des principaux pays d'origine ne fera que croître.

Attirer des visiteurs internationaux en provenance des États-Unis, d'Europe, d'Asie et d'Amérique du Sud est une activité de grande envergure. Elle dépend des conditions et des attentes en constante évolution qui déterminent la destination des touristes et les sommes qu'ils dépensent.

Un certain nombre de conditions influe sur le type de voyageurs et leur destination : l'instabilité économique, la variation des devises, la sécurité, l'évolution démographique, les progrès de la technologie et les demandes pour de nouvelles expériences. Les voyageurs sont également influencés par les activités, les attractions et les expériences qui leur sont offertes.

De plus en plus de pays élargissent leurs offres touristiques pour attirer des touristes internationaux. De nombreux gouvernements, notamment aux États-Unis, se disputent l'attention des voyageurs en investissant dans de nouvelles stratégies de marketing et de nouveaux produits touristiques. Les États-Unis conservent la première place en termes de recettes touristiques internationales : celles-ci s'élèvent à 146 milliards de dollars US en 2014, soit un montant par habitant plus élevé lorsqu'on le compare aux 13 milliards US au Canada et aux 5 milliards US en Ontario. [2]

En dépit d'une concurrence intense, le marché intérieur ontarien se porte toujours bien, et il existe bel et bien une possibilité d'attirer davantage de visiteurs internationaux de manière plus efficace et ainsi profiter de la poussée du tourisme mondial.

Pour être durable, il ne suffit pas de s'appuyer sur des économies mondiales fortes et des taux de change favorables. L'industrie touristique de la province doit s'adapter aux tendances mondiales, aux attentes en matière d'expérience et aux besoins en constante évolution des voyageurs. Ensemble, le gouvernement et l'industrie devront s'appuyer sur les atouts que le secteur du tourisme peut contrôler, comme les offres aux visiteurs, le marketing, le perfectionnement de la main-d'œuvre et les améliorations apportées au climat des affaires en Ontario.

Le gouvernement de l'Ontario s'engage à collaborer avec l'industrie touristique pour relever ce défi en créant un environnement stable qui permette aux entreprises de s'adapter et de prospérer.

Croissance touristique mondiale

  • Augmentation des arrivées de touristes internationaux à hauteur de 4,4 % en 2014, suivie d'une augmentation supplémentaire de 4,6 % en 2015
  • Augmentation des recettes touristiques internationales à hauteur de 3,6 % en 2014, suivie d'une augmentation supplémentaire de 4,4 % en 2015

Rendement du tourisme en Ontario en 2014

  • Des recettes touristiques de plus de 29,8 milliards de dollars (+4,5 % depuis 2013)
  • 140 millions de visites totales (-1,0 %) et 23,9 milliards de dollars (+5,1 %) de dépenses engagées par les visiteurs
  • Le tourisme contribue au PIB de l'Ontario à hauteur de 26,6 milliards de dollars
  • Le tourisme génère 5,1 milliards de dollars (+4,4 %) de recettes fiscales provinciales
  • Le tourisme génère 1,4 milliards de dollars de recettes fiscales municipales
  • 180 000 entreprises liées au tourisme
  • 372 000 emplois liés au tourisme, ce qui représente 5,3 % du nombre total d'emplois en Ontario (+2,7 % depuis 2013)
  • 23 % de tous les employés en Ontario âgés entre 15 et 24 ans en 2012 ont travaillé dans le tourisme
  • 13 millions d'arrivées de touristes internationaux en Ontario (+1,3 % depuis 2013) (7,6 millions avec nuitée (+4,0 % depuis 2013))
  • 5,5 milliards de dollars de recettes touristiques internationales (+15,4 % depuis 2013)

Favoriser le tourisme culturel et sportif

Les secteurs de la culture et du sport en Ontario sont des éléments clés de l'industrie du tourisme : ils contribuent à l'expérience globale des visiteurs et aux retombées économiques grâce à des organismes et des attractions culturels, des festivals, des édifices et lieux patrimoniaux, des concerts et des événements sportifs. Toutes ces expériences sont des « amplificateurs de voyages » et, dans le cas des événements sportifs majeurs, des « facteurs de motivation » – tous deux indispensables aux offres touristiques.

Le tourisme, la culture et le sport contribuent chacun de manière significative à l'économie de la province. Environ 14 % de l'ensemble des visiteurs de l'Ontario prennent part à des activités culturelles ou sportives. De manière plus spécifique, le secteur des concerts musicaux génère 455 millions de dollars de recettes et contribue à l'économie du pays à hauteur de 252 millions de dollars chaque année. De même, les Jeux panaméricains et parapanaméricains 2015 de Toronto, le plus grand événement multisport de l'histoire des Jeux au Canada, ont permis de créer environ 26 000 emplois et ont fait croître de 3,7 milliards de dollars le PIB réel de l'Ontario entre 2009 et 2017.

Avec le soutien de la province grâce à une variété d'initiatives et de programmes tels que le Fonds ontarien de promotion de la musique, le Programme d’accueil de manifestations de sport, le Fonds pour les manifestations culturelles de l’Ontario et le programme Fêtons l’Ontario, les destinations ontariennes souhaitent attirer les visiteurs par différents moyens et en investissant dans de nouveaux actifs touristiques au sein des diverses communautés de l'Ontario.

Culture

  • En 2014, 12,2 millions de visiteurs ont participé à des activités culturelles en Ontario et ont consacré 6,5 milliards de dollars à leur voyage dans la province.

Sport

  • En 2014, 8,1 million de visiteurs ont participé à des activités sportives en Ontario et ont consacré 2,3 milliards de dollars à leur voyage dans la province[3]

Grâce au Fonds ontarien de promotion de la musique (FOPM), le gouvernement investit 15 millions de dollars annuellement pour produire plus de musique, renforcer l'industrie de la musique de l'Ontario et créer des occasions pour les nouveaux artistes et les sociétés du secteur de la musique. Continuer, à l'aide du FOPM (un fond permanent), à faire de l’Ontario un chef de file nord-américain dans le domaine de la production et des spectacles, et stimuler le tourisme musical en établissant une vision et une orientation pour pousser plus loin la Stratégie de promotion des concerts de l’Ontario. Grâce au Fonds pour les manifestations culturelles de l’Ontario, la province investit dans des événements culturels et patrimoniaux en 2014-2015 et a annoncé un investissement de 6 millions de dollars sur trois ans, entre 2015-2016 et 2017-2018.

Le gouvernement a également investi plus de 11 millions de dollars dans 62 événements sportifs depuis 2013 dans le cadre du Programme d’accueil de manifestations de sport amateur. En outre, le gouvernement investit plus de 23 millions de dollars pour soutenir les événements multisports dans toute la province, y compris les Jeux autochtones de l’Amérique du Nord 2017, les Jeux Invictus 2017 et les Jeux d’été du Canada 2021. Collectivement, ces investissements positionnent l’Ontario comme destination de choix pour le sport, augmentent l’activité économique par le biais de la création d’emplois et favorisent la croissance de la communauté en encourageant la construction d’infrastructures de sport de haut niveau et les activités culturelles.

La première Stratégie ontarienne pour la culture, qui a vu le jour en 2016, incite le gouvernement à « collaborer avec d'autres partenaires gouvernementaux et l’industrie du tourisme pour trouver des moyens de favoriser le tourisme culturel en Ontario, notamment le tourisme francophone et autochtone, et offrir des expériences authentiques et attrayantes aux visiteurs ». En 2015, le gouvernement a publié son plan pour le sport, intitulé ON joue, par lequel il s'engage à « exploiter les occasions d'organiser des événements sportifs de manière à réutiliser les infrastructures construites pour les Jeux ».

La concrétisation de ces engagements offre une occasion en or au gouvernement et l'industrie du tourisme de collaborer avec différents intervenants issus des secteurs de la culture et du sport, afin de créer des expériences touristiques uniques. Il serait ainsi concevable de collaborer avec des développeurs de contenu interactif pour créer des expériences de réalité virtuelle, proposer des offres en lien avec les arts de la scène et le sport, mieux faire connaître les infrastructures culturelles et sportives dans les collectivités locales et collaborer avec des communautés francophones et autochtones pour donner vie à leurs récits de manière interactive pour les visiteurs.

Les secteurs du tourisme, de la culture et du sport sont chacun un moteur économique majeur, qui, pris collectivement, forment un ensemble détonnant. Ce Cadre offre l'opportunité d'harmoniser les mesures prises dans ces trois secteurs majeurs. En associant le tourisme à la Stratégie ontarienne pour la culture et au plan pour le sport intitulé ON joue, le gouvernement souhaite créer des conditions propices au soutien de la croissance de l'industrie et à l'affirmation de la notoriété de l'Ontario.

Un objectif commun pour le tourisme du sport

Le Bureau régional du tourisme du sport est le fruit d'un partenariat unique entre le Regional Tourism Organization 4 Inc. (RTO4) et les villes de Kitchener, Waterloo, Cambridge et Guelph. Le Bureau exploite les biens de chaque ville en matière d'infrastructures sportives et les présente en tant que service unifié pour la tenue d'éventuels événements sportifs dans la région.

Le Bureau a été créé par RTO4 en 2013 afin de s'aligner et de tirer parti des actifs considérables déjà en place dans la région. À ce jour, il cumule un coinvestissement en continu et sur la base de projets avec les villes de Kitchener, Waterloo, Cambridge et Guelph, avec l'Université de Guelph, l'Université Wilfrid Laurier, l'Université de Waterloo, avec Visit Guelph, Waterloo Regional Tourism, RIM Park et avec une multitude d'intervenants régionaux, notamment dans les domaines de l'hébergement et de l'accueil.

Le Bureau régional du tourisme du sport repère les besoins d'intervenants potentiels et met à leur disposition son savoir-faire, son expertise et des ressources pour garantir des événements réussis.

Des événements passés, qui se sont avérés être un succès, ont eu des retombées économiques positives pour la province. Ce fut le cas notamment des championnats de volley-ball en Ontario, des ISC World Men’s Fastball Championships, du tournoi Manulife Financial LPGA Classic, des Championnats provinciaux A de Ringuette et des championnats du Triathlon Ontario Club.

Des partenariats en expansion dans le secteur du tourisme culturel

Les prix JUNO 2015 offrant des perspectives incroyables au tourisme culturel en Ontario, la Hamilton Halton Brant Regional Tourism Association a travaillé avec des partenaires pour tirer parti de leurs ressources et expertise respectives afin de contribuer à l'organisation d'un événement sans précédent.

L'Association s'est associée au JUNO Host Committee de Hamilton et a présenté Turn It On Pop Up, une tournée de concerts visant à faire découvrir au public certains des musiciens les plus talentueux du Canada et à préparer l'Ontario aux Prix JUNO 2015. Les concerts, ouverts à tous, ont eu lieu dans la grande région de Toronto, Kitchener-Waterloo et Hamilton; l'entrée était gratuite selon le principe du premier arrivé premier servi.

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Des bases solides

L'importante contribution du tourisme à l'économie et à la qualité de vie de l'Ontario est en grande partie due à la collaboration productive entre le gouvernement, ses organismes et les partenaires de l'industrie. Le gouvernement accorde une grande importance à la participation des associations du secteur présentes dans la province telles que les organismes touristiques régionaux, les organisations de marketing de destination, les exploitants d'entreprises touristiques, les organismes touristiques, pour n'en citer que quelques-unes.

Ces dix dernières années, le gouvernement et l'industrie ont travaillé de concert pour s'assurer que les fondamentaux, garantie du succès, sont en place. Un certain nombre de projets ont été entrepris pour refléter les attentes fluctuantes du secteur ontarien du tourisme.

Les organismes de l'Ontario soutenant l'industrie du tourisme

Les organismes et attractions culturels et touristiques en Ontario favorisent la croissance économique et la création d'emplois en offrant divers programmes récréatifs, culturels et de divertissement aux résidents et aux touristes.

Les organismes et attractions culturels et touristiques exposent et soutiennent la diversité culturelle et la créativité de l'Ontario, de même que son histoire et son patrimoine culturel, en offrant des occasions et des expériences dans des lieux significatifs sur le plan économique, social et historique pour les collectivités de la province. Ces symboles bien connus comprennent des sites patrimoniaux, des musées, des galeries d'art, des centres des sciences, des centres de congrès, des parcs et des attractions historiques.

En plus d'enrichir la qualité de vie des habitants de l'Ontario, de favoriser le sentiment de fierté des collectivités et protéger le patrimoine de l'Ontario, les organismes provinciaux soutiennent également la création d'emplois dans divers domaines et contribuent à la croissance économique. À titre d'exemple en 2015-2016, le Centre des congrès d'Ottawa et le Palais des congrès de la communauté urbaine de Toronto ont généré à eux seuls plus de 400 millions de dollars en retombée économique.

Les organismes et attractions de l'Ontario permettent également d'accroître le rayonnement de la province sur la scène internationale. Parmi ces nombreuses initiatives de marketing, la Société du Partenariat ontarien de marketing touristique gère onze Centres de renseignements touristiques de l’Ontario, accueillant plus d'un million de visiteurs chaque année. Les Centres de renseignements touristiques sont situés à des emplacements très fréquentés, à proximité des frontières et à Toronto.



L'approche régionale

Le rapport « À la découverte de l'Ontario » datant de 2009 a permis au gouvernement de concevoir des outils et de pousser l'industrie à accueillir le changement. Treize régions touristiques ont ainsi vu le jour, chacune gérée par un organisme touristique régional (OTR) pour une collaboration, une harmonisation et une communication améliorées au sein de l'industrie. Depuis leur création, ces OTR ont joué un rôle de chef de file et collaboré avec des partenaires de l'industrie pour stimuler la croissance du tourisme grâce à la planification stratégique, la recherche, le développement des produits et de la main-d'œuvre, la promotion de l'investissement et le marketing.

Conjointement, les activités dirigées par les OTR ont engendré ou permis d'améliorer plus de 470 produits touristiques, plus de 27 millions de visites sur les sites Web, plus de 163 millions de dollars en médias acquis, plus de 13 millions de dollars en partenariats de la part de 650 partenaires du secteur et ont formé plus de 9 500 participants au service à la clientèle.

Investir dans l'industrie ontarienne du tourisme

Ces dix dernières années, le Bureau de développement des investissements du ministère a permis de faire de l'Ontario une destination privilégiée pour les investisseurs de l'industrie du tourisme. Il a également soutenu d'importants projets d'investissement menés dans la province grâce à une approche harmonisée en matière de conseil pour les activités.

En s'inspirant de ces efforts, le gouvernement a lancé sa Stratégie de promotion de l’investissement dans l’industrie touristique de l’Ontario en 2012. Celle-ci explique comment le gouvernement et l'industrie peuvent travailler de concert pour encourager davantage d'investissements étrangers et renouveler les produits et les expériences offerts par la province. Le ministère a organisé des visites de familiarisation pour les investisseurs étrangers et a mené des programmes destinés à approcher les investisseurs internationaux. La stratégie a permis en outre de décrocher des investissements essentiels, notamment dans l'Aquarium Ripley de Toronto, le LEGOLAND Discovery Centre de Vaughan, l'Aquatarium at Tall Ships Landing de Brockville et la chute libre en salle iFLY d'Oakville.

Le Bureau de développement des investissements collabore également avec des municipalités de la province ainsi qu'avec des associations municipales, notamment l'Economic Developers Council of Ontario, afin de promouvoir l'intérêt économique du tourisme et repérer des pistes d'investissements commercialisables pour encourager de nouveaux financements.

Depuis sa création, le ministère a financé 214 projets de Fonds de développement du tourisme soutenant le développement de produits, la promotion de l'investissement et le renforcement des capacités de l'industrie à hauteur de 10 millions de dollars. Il a également soutenu plus de 1 900 festivals et événements avec plus de 155 millions de dollars alloués par le programme Fêtons l’Ontario depuis 2003. Les fonds obtenus dans le cadre de ces programmes permettent d'améliorer le climat des affaires et de créer une industrie du tourisme plus forte et attrayante pour les investisseurs.

De 2009 à 2014, les bénéficiaires du programme Fêtons l’Ontario ont fait état d'une hausse de 27 % de touristes (soit 8,5 millions supplémentaires) et de 24 % en dépenses des visiteurs (soit 1,7 milliard de dollars supplémentaires) grâce au soutien de Fêtons l’Ontario. On estime que les dépenses des visiteurs engendrées par le programme Fêtons l’Ontario ont généré 282 millions de dollars en recettes fiscales provinciales et soutenu 22 000 emplois.

Collaborer avec des partenaires fédéraux, provinciaux et territoriaux

Le ministère travaille également avec des partenaires fédéraux, provinciaux et territoriaux à la création de stratégies censées accroître la compétitivité du secteur du tourisme en Ontario et au Canada. Ces initiatives sont notamment les suivantes : l'amélioration de la collecte et du partage de données entre les partenaires, une meilleure harmonisation des efforts marketing entre les programmes nationaux, provinciaux et territoriaux, l'analyse d'autres domaines d'intérêt pour faire croître le tourisme grâce à une participation active à des comités et rencontres fédéraux, provinciaux et territoriaux.

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La collaboration avec les partenaires

Au début de l'automne 2015, le gouvernement a entamé un dialogue nourri avec les intervenants du tourisme dans le but d'éclairer et de développer le Cadre stratégique pour le tourisme en Ontario.

Tout au long de ce processus participatif, les intervenants ont prodigué des conseils précieux au gouvernement sur la manière d'optimiser le secteur. Un certain nombre de thèmes et priorités majeurs, qui ont jeté les bases du Cadre stratégique, sont apparus, à savoir :

  • Davantage de communication, de coordination et de partenariats entre le gouvernement, l'industrie du tourisme et des partenaires non traditionnels;
  • Une approche axée sur le visiteur régissant les prestations touristiques;
  • Une approche davantage centrée sur les résultats clairs;
  • Une marque et une stratégie ontariennes pour lancer des expériences uniques dans la région, emblématiques de l'Ontario et diversifiées;
  • Augmentation et promotion des offres touristiques multiculturelles, autochtones et francophones de la province, témoins de notre culture et de notre patrimoine riches;
  • Partage de données et de recherches sur le tourisme à la fois opportunes et précises.

À titre d'étape importante vers la création d'un contexte propice à la croissance et à la collaboration dans le secteur du tourisme, le gouvernement a mis au point son Plan d'action pour le tourisme de l'Ontario, qui présente les douze premières mesures qu'il entend prendre dans les cinq domaines prioritaires suivants :

  • Création de produits et d'expériences;
  • Perfectionnement de la main-d'œuvre;
  • Promotion stratégique;
  • Progression du secteur du tourisme;
  • Prise de décisions fondées sur des données probantes.

Voir l'annexe A pour la liste complète des mesures.

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Une vision commune pour le tourisme en Ontario

Le Cadre stratégique pour le tourisme en Ontario constitue la prochaine étape de l'engagement du gouvernement à veiller au succès de l'industrie sur le marché mondial.

Lors des cinq prochaines années, ce Cadre servira de guide à l'industrie et au gouvernement pour s'adapter à un contexte touristique mondial de plus en plus concurrentiel. Il permettra d'accroître le rayonnement du secteur touristique de la province, pour une meilleure intégration de l'industrie du tourisme.

Le gouvernement sait que le nombre d'arrivées de touristes internationaux dans le monde entier devrait continuer de croître de 3,3 % par an jusqu'en 2030.[4] Le Cadre stratégique nous permettra de nous concentrer sur l'évolution de la demande du marché pour faire en sorte que l'Ontario demeure compétitive.

Notre vision et notre mission, qui s'appuient sur nos points forts collectifs, forment une approche mutuelle pour le gouvernement et l'industrie. La récente poussée du tourisme confirme le fait que l'Ontario peut être florissante sur la scène internationale et attirer de nouveaux visiteurs tout en proposant des alternatives aux Ontariens et Ontariennes souhaitant vivre des expériences touristiques plus près de chez eux.

En travaillant main dans la main, le gouvernement et l'industrie permettront à la province de s'implanter durablement sur le marché, créeront des expériences du visiteur uniques et feront tomber les obstacles à une fréquentation accrue.

Notre vision

Faire de l'Ontario une destination touristique mondiale de choix, reconnue pour la diversité de ses expériences touristiques, moteur de la prospérité économique de l'Ontario.

Notre mission

Atteindre les objectifs de croissance touristique mondiale, voire même les dépasser, sur une période de cinq ans, en travaillant avec l'ensemble du secteur afin d'encourager la demande du marché pour le tourisme en Ontario.

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Une nouvelle voie à suivre

Recentrage de nos priorités

Le processus de participation du Cadre stratégique a renforcé un besoin de collaboration et d'évolution de notre approche, désormais axée sur les résultats, mais a également mis en lumière les rôles distincts du gouvernement et de l'industrie quant à la consolidation du secteur du tourisme.

Les séances ont mis en lumière des domaines pour lesquels le gouvernement pourrait prendre un rôle de leadership pour une meilleure coordination entre tous les échelons du gouvernement, l'industrie et les partenariats non traditionnels. L'industrie, quant à elle, pourrait s'efforcer d'améliorer la communication, la collaboration et les partenariats dans le secteur du tourisme.

S'ils veulent réussir, le gouvernement et les partenaires de l'industrie doivent travailler de concert sur des résultats et des objectifs communs permettant de rassembler les connaissances et l'expertise collectives de notre industrie du tourisme. Il faut faire des besoins du visiteur notre priorité, et ce, dès le moment de la planification de sa visite jusqu'au moment où il arrive à destination et celui où il retourne chez lui. Ce genre de collaboration permettra d'éclairer, d'établir et de soutenir les priorités destinées à accroître la fréquentation, à créer la demande future du marché et à surmonter les obstacles à notre réussite.

À l'avenir, quatre objectifs clés communs guideront le gouvernement et l'industrie dans leur collaboration. Ces objectifs faciliteront le partage de l'expertise et des ressources, tout en encourageant les visites et en augmentant les dépenses des visiteurs.

1. Exploitation de nos ressources

Le gouvernement et l'industrie doivent veiller à ce que leurs efforts collectifs contribuent à la compétitivité du secteur du tourisme sur la scène internationale. Pour que les partenaires de l'industrie puissent travailler de manière plus collaborative et efficace dans le cycle du tourisme tout entier, ils doivent adopter une vision et une mission communes, définir les rôles et responsabilités de chacun et utiliser et partager l'expertise et les ressources existantes.

2. Convertir le marché

Tous les efforts stratégiques en matière de marketing doivent conduire à la conversion quantifiable du marché. Cela peut signifier une hausse de la fréquentation des hébergements touristiques, la vente d'entrées aux attractions et de billets de transports et bien plus encore. Notre attention doit porter sur l'harmonisation des stratégies et tactiques de marketing qui créent un sentiment d'urgence et poussent le client à prendre la décision de visiter l'Ontario.

3. Générer la demande future du marché

La création de produits et d'expériences doit privilégier les besoins futurs du visiteur. Chaque région touristique de l'Ontario possède ses propres caractéristiques, acteurs et facteurs uniques qui déterminent les marchés à cibler. Le gouvernement et l'industrie travailleront de concert pour accroître la capacité de l'industrie à s'assurer qu'une planification opérationnelle forte est en place pour soutenir tous les aspects de la croissance de l'industrie. L'utilisation de la recherche et de la veille économique permettra de garantir la rentabilité des priorités et des investissements.

4. Définir et réduire les obstacles à la prospérité économique

Ensemble, nous devons définir clairement les contraintes dans chaque région de la province, telles que l'accès des visiteurs, les enjeux liés à l'emploi et les obstacles et les coûts opérationnels gênent la croissance de l'industrie. Il est nécessaire de travailler de concert pour établir les priorités et faire tomber ces obstacles. Ensemble, le gouvernement et l'industrie doivent veiller à ce que la valeur économique du tourisme soit comprise et que les activités touristiques soient soutenues aux niveaux local, régional, provincial et national.

Renforcer les capacités relatives à la demande du marché

Les organismes Tourism Northern Ontario et Explorer’s Edge se sont associés au gouvernement de l'Ontario et du Canada pour établir Tourism Excellence North (TEN), un programme de développement de produits touristiques pour le nord de l'Ontario.

TEN est un ensemble d'outils, d'ateliers de groupe et de possibilités d'entraînement personnalisé, conçus pour renforcer la capacité des exploitants d'entreprises touristiques, des collectivités et des destinations à créer de nouvelles expériences, s'adapter aux changements du marché et veiller à ce que leur offre réponde aux attentes actuelles des clients.

En utilisant TEN, les exploitants d'entreprises touristiques, les collectivités et les destinations peuvent améliorer la qualité de leurs produits et l'expérience du visiteur et voir leurs recettes augmenter. Les participants ont remarqué une amélioration immédiate de leur activité et sont confiants quant à l'avenir.

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Travailler ensemble à la croissance future

De la collaboration et de la réflexion sont nés une nouvelle approche, une vision, une mission et des objectifs partagés, afin de s’assurer que le secteur du tourisme de l’Ontario profite des occasions de développement.

Le gouvernement a joué un rôle de premier plan dans le développement du Cadre stratégique, expliqué comment il allait coopérer avec l’industrie et appliqué les perspectives du Cadre au Plan d’action pour le tourisme de l’Ontario.

Le processus de mobilisation de l’industrie permet de dégager quatre secteurs prioritaires sur lesquels s’appuie le Cadre stratégique. Ces priorités permettront d’améliorer la collaboration et la communication avec l’industrie en harmonisant les activités de marketing, en exploitant l’approche touristique régionale, en formant la main-d’œuvre touristique et en améliorant le climat des affaires en Ontario.

Les partenaires de l’industrie sont encouragés à faire preuve de leadership dans leur région ou dans la province en appliquant les perspectives du Cadre stratégique à leurs activités et en formant des partenariats avec d’autres membres de l’industrie et avec des municipalités.

Promotion stratégique

Les produits et les expériences touristiques de l’Ontario sont riches et variés, en termes de destinations phares, de centres urbains animés ou de trésors cachés uniques. D’après le gouvernement, et même si l’Ontario ne manque pas d’organismes promotionnels pour mettre en avant ses atouts à différents niveaux, l’harmonisation des activités de marketing en la matière permettrait d’optimiser l’investissement.

Le ministère s’est engagé à l’échelle du gouvernement et avec les partenaires de l’industrie touristique à évaluer l’environnement d’exploitation actuel et les secteurs d’amélioration potentiels. À ce stade, plusieurs grands objectifs sont apparus sur lesquels le ministère et l’industrie peuvent travailler de concert :

  • Harmoniser et rationaliser le système de marketing touristique de l’Ontario
  • Promouvoir une marque Ontario distinctive, avec un contenu cohérent
  • Veiller à offrir des produits touristiques de qualité à des marchés ciblés et en temps opportun
  • Fournir des mesures de rendement réalistes et significatives

Faire converger les marchés cibles

Air Canada, Tourisme Toronto, la Société du Partenariat ontarien de marketing touristique (SPOMT) et l’aéroport international Pearson de Toronto ont mis au point le programme de partenariat avec les États-Unis Toronto Escapes, afin de générer des nuitées supplémentaires provenant de visiteurs américains voyageant par avion, et qui remporte un vif succès.

Le projet consiste en un programme en ligne entièrement intégré qui fait la promotion des voyages vers Toronto à partir de villes importantes ciblées des États-Unis. Le programme de partenariat prévoit plusieurs possibilités pour attirer les clients américains sur le site Web Toronto Escapes à partir duquel ils peuvent faire des recherches sur les vols d’Air Canada disponibles, ainsi que sur les hébergements touristiques et les attractions de la région de Toronto proposées.

Le projet a connu un succès retentissant, ce qui s’est traduit par un taux de fréquentation plus élevé.

Harmoniser et rationaliser le système de marketing touristique de l’Ontario

Actuellement, c’est la Société du Partenariat ontarien de marketing touristique (SPOMT) qui dirige les activités de marketing de l’Ontario en tant que destination de voyage, tant sur le plan national qu’international. La SPOMT associe ses efforts à ceux des intervenants fédéraux, provinciaux, régionaux, municipaux et sectoriels pour proposer des campagnes grand public, des stratégies numériques et des partenariats stratégiques destinés à accroître la fréquentation touristique dans la province. La SPOMT s’est efforcée de développer le commerce et les relations avec les médias dans des pays de premier plan comme le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne en Europe; le Brésil, le Mexique et les États-Unis en Amérique; et la Chine, le Japon, la Corée du Sud et l’Inde en Asie.

En outre, depuis la mise en place des OTR, l’industrie touristique a été invitée à renforcer la collaboration et à harmoniser les efforts sur le plan régional. Parce qu’elles connaissent bien les produits touristiques locaux et régionaux, les régions autogérées de l’Ontario sont mieux placées pour cibler leurs offres commerciales uniques et participer aux activités marketing de la province, particulièrement dans les campagnes orientées vers le marché national ou les marchés internationaux.

Le gouvernement et l’industrie touristique doivent collaborer pour optimiser l’utilisation des ressources et des investissements. Le ministère, les organismes gouvernementaux, les partenaires financés par les fonds publics et l’industrie touristique doivent coopérer en vue de définir clairement et de faire connaître les rôles et les responsabilités de chacun, d’encourager un processus décisionnel intégré, et de former de nouveaux partenariats pour concevoir et mettre en œuvre des stratégies marketing.

En s’appuyant sur des comités fructueux du secteur, la SPOMT est invitée à continuer à élaborer et à renforcer les stratégies marketing de chacun de ses marchés géographiques sources de manière coordonnée, en recentrant les discussions avec l’Ontario et avec d’autres partenaires nationaux et provinciaux partageant un intérêt pour ce marché. La SPOMT est invitée à trouver des occasions de s'harmoniser avec d’autres initiatives et partenaires nationaux et provinciaux, tels que NorthStar 22 de Destination Canada, qui vise à élaborer un plan de collaboration pluriannuel destiné au tourisme au Canada.

Soutenir les expériences et les produits commercialisables

La Société du Partenariat ontarien de marketing touristique (SPOMT) a récemment lancé deux programmes destinés à faciliter l’identification des produits touristiques et à peaufiner la liste des expériences disponibles sur les marchés internationaux.

Programme d’expériences distinctives de l’Ontario

Lancé en 2013, le programme est destiné à aider les régions et les exploitants d’entreprises touristiques à mettre au point des produits phares d’envergure mondiale, susceptibles de faire partie de la collection d’expériences distinctives mise en avant sur les marchés internationaux par Destination Canada. Il existe actuellement 59 expériences distinctives en Ontario promues par Destination Canada et la SPOMT.

Webinaires de préparation à l’exportation

Ce programme a un double objectif, à savoir préparer les acteurs du secteur touristique ontarien à répondre aux besoins des voyageurs internationaux lorsqu’ils arrivent en Ontario, et les rendre « prêts pour l’exportation » et aptes à promouvoir avec succès leurs expériences auprès des marchés internationaux.

Promouvoir une marque Ontario distinctive, avec un contenu cohérent

Dans l’optique d’augmenter les revenus touristiques provenant aussi bien des visiteurs internationaux que des touristes canadiens, la SPOMT a opté pour une approche fondée sur la recherche, pour concevoir la marque Ontario, « D’une découverte à l’autre ». En reconnaissant que chaque province se caractérise par son propre style et son éventail unique d’expériences, la marque Ontario réunit les offres touristiques variées et dynamiques de toute la province et la notion de plaisir et de facilité avec lesquels les touristes peuvent l’explorer.

Le logo de la SPOMT « Tant à découvrir », et la plateforme de marque récemment mise au point « Où suis-je? » constituent des prolongements de la marque Ontario.

Cependant, pendant les séances de mobilisation, il est apparu au gouvernement que l’Ontario avait besoin de retravailler sur la cohérence de la marque, qui accuse un certain flou , afin de mieux se démarquer dans l’industrie touristique actuelle, concurrentielle et mondialisée.

Le gouvernement collaborera avec l’industrie touristique en vue de soutenir la plateforme actuelle de la marque Ontario et de la SPOMT « Où suis-je? ».

Création d’outils pour promouvoir la marque Ontario

La Société du Partenariat ontarien de marketing touristique a récemment lancé Image Ontario la galerie officielle d’images et de vidéos touristiques en Ontario, dans le but de partager des images de promotion des voyages et des séjours en Ontario.

Ces images et des vidéos HD haute résolution peuvent être utilisées gratuitement à des fins promotionnelles. La nouvelle galerie Image Ontario est dotée de fonctions de recherche avancées, d’options de téléchargement plus sophistiquées et d’une fonction d’aperçu permettant d’obtenir un exemple de disposition rapide.

Veiller à offrir des produits touristiques de qualité à des marchés ciblés et en temps opportun

Dans un contexte touristique mondial concurrentiel, la réussite passe par une compréhension commune des régions et des marchés clés de l’Ontario, un positionnement de la marque et une approche de produit commercialisable qui éveille la demande du consommateur.

Comme il est indiqué dans le Plan d’action pour le tourisme, le gouvernement s’est engagé à mieux promouvoir les expériences variées de l’Ontario afin d’attirer davantage de voyageurs. Cela sous-entend d’élaborer de nouvelles stratégies de création de pistes, de mettre en place une campagne d’information ciblée, de cibler de nouveaux investissements de manière stratégique et de collaborer avec les partenaires du développement économique pour renforcer les capacités touristiques locales.

Comme il s’y est engagé dans le Plan d’action pour le tourisme, le ministère continue de travailler avec les dirigeants autochtones et francophones en vue d’étoffer le nombre d’expériences touristiques reflétant les contributions actuelles et passées à la culture ontarienne. Depuis le lancement du plan d’action, le ministère et la SPOMT ont soutenu le développement et les activités marketing des atouts touristiques autochtones et franco-ontariens à l’intention des visiteurs canadiens et internationaux, y compris la route panoramique du lac Champlain. Le ministère, qui a également repéré des possibilités de faire progresser le tourisme multiculturel, continuera à travailler avec les acteurs de l’industrie pour faire en sorte que ces produits soient commercialisables. La diversité culturelle de l’Ontario est un atout supplémentaire pour les visiteurs qui explorent la province.

Le ministère compte collaborer avec la SPOMT et les partenaires de l’industrie touristique dans l’optique de définir les principaux marchés touristiques de l’Ontario et les principaux outils de recherche pour la segmentation des marchés de consommateurs, mais également dans le but de rationaliser les programmes de financement destinés à atteindre les objectifs et à attirer de nouveaux visiteurs à partir de ces marchés ciblés. Au travers de ses activités de recherche (ex. : segments sur le quotient explorateur (QE) de Destination Canada, recherche sur les segments de consommateurs de la SPOMT, rapports de veille touristique mondiale de Destination Canada), le gouvernement contribuera à l’élaboration de la stratégie, à la planification et aux actions communes.

En fonction de l’information commerciale disponible, le ministère compte collaborer avec le gouvernement et l’industrie touristique en vue de repérer les expériences et les produits commercialisables représentatifs des récents investissements de l’Ontario et de ses offres commerciales uniques. Le ministère collaborera également avec les acteurs de l’industrie touristique dans l’optique d’améliorer et d’harmoniser encore le système de commercialisation touristique de l’Ontario.

Le gouvernement, la SPOMT et les autres organismes gouvernementaux, les OTR, les organisations de marketing de destinations (OMD), les associations sectorielles et les acteurs de l’industrie touristique ont tous un rôle à jouer pour uniformiser les ressources, améliorer la cohérence et faire mieux connaître les expériences captivantes et les atouts emblématiques que l’Ontario a à offrir aux visiteurs. Pour soutenir cette approche, l’investissement du gouvernement et de l’industrie touristique doit être stratégique et ciblé en fonction d’analyses et de recherches objectives sur les produits, des tendances du marché et de l’étude de la concurrence, afin d’être en mesure d’offrir à des consommateurs intéressés les expériences les plus captivantes.

Créer des produits qui génèrent de la demande

Pumpkinferno, l’exposition en plein air de citrouilles sculptées de la Commission des parcs du Saint-Laurent, ne cesse d’attirer des visiteurs à l’Upper Canada Village de Morrisburg. Pumpkinferno est un mélange unique de talent artistique, d’imagination et d’ingéniosité constitué de 30 expositions présentées à partir de 7 000 citrouilles artificielles délicatement sculptées à la main et illuminées avec la nuit et l’Upper Canada Village en arrière-plan. Parmi les nouvelles expositions de 2016 figuraient Dragon’s Lantern Lair, Jailhouse Rock mettant en vedette des artistes des années 1950 comme Elvis et Marilyn Monroe; et Upper Canada Village People.

L’événement a été désigné « meilleur nouvel événement en Ontario » par Festivals et événements de l’Ontario, « événement touristique de l’année » par l’Association de l’industrie touristique de l’Ontario et « nouvelle entreprise de l’année » par Tourisme Ottawa.

Rehausser l'expérience touristique

En juillet 2016, la Commission des parcs du Niagara et WildPlay Niagara Falls ont inauguré officiellement la tyrolienne MistRider de WildPlay.

Conçue pour enrichir l'éventail d'offres touristiques du Niagara et des parcs du Niagara, la tyrolienne MistRider to the Falls de WildPlay est composée de quatre jeux de cordes parallèles qui transportent les participants le long d'un trajet de 670 mètres (2 200pieds), surplombant le magnifique paysage du Niagara Parks Grand View Marketplace jusqu'à l'édifice historique de l'Ontario Power Company situé dans les Gorges du Niagara.

Ce nouveau produit touristique enrichit l'expérience touristique à Niagara et attirera davantage de visiteurs dans la région.

Approche orientée vers le marché

Les acteurs de l’industrie touristique sont invités à appréhender les activités de marketing et de développement de produit de façon coordonnée. En guise de point de départ, des acteurs de l’industrie partageant des intérêts pour des sujets clés communs peuvent débattre de ces sujets. Exemples de sujets clés :

  • Marchés internationaux et d’outre-mer
  • Marché nord-américain éloigné (états des États-Unis et provinces du Canada non frontaliers)
  • Marché nord-américain proche (états des États-Unis et provinces du Canada frontaliers)
  • Marché ontarien.

En outre, l’industrie est invitée à collaborer avec ses partenaires régionaux et locaux dans le but de savoir où le partage de responsabilités et les co-investissements sont les plus rentables, de repérer les chevauchements et de mieux définir comment explorer et développer de nouvelles possibilités. Les partenaires de l’industrie et des affaires du tourisme doivent continuer à travailler, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur des limites régionales, pour concevoir de nouvelles expériences et améliorer celles qui existent, et les mettre à la disposition des principaux marchés cibles.

Fournir des mesures de rendement réalistes et significatives

Le gouvernement, la SPOMT, les OTR et les OMD examineront les chiffres de rendement marketing actuels en vue d’adopter des mesures uniformisées, précises, quantifiables et significatives par rapport aux références établies dans l’industrie. Ces mesures s'ajouteront à l’effort national similaire entrepris en parallèle par Destination Canada et toutes les organisations de marketing des provinces et territoires du Canada.

Arrivées en Ontario (2014)

Méthode de déplacementOutre-merÉtats-UnisCanada hors OntarioOntario
Par air2 040 0931 769 4291 599 601677 910
Par route246 7807 883 9654 060 766114 641 692
Autre79 023762 404392 7655 350 765
Total2 365 89610 415 7986 053 132120 670 366

Exploiter l’approche touristique régionale

La croissance à long terme du tourisme dans la province dépend essentiellement de la capacité des partenaires à collaborer étroitement et à travailler de manière coordonnée. Les OTR accompagnent actuellement tous les acteurs touristiques, y compris les associations sectorielles, les municipalités, les organismes gouvernementaux, les OMD, les exploitants d’entreprises touristiques et d’autres organismes, sur des sujets d’intérêt mutuel. Étant donné leur rôle prépondérant dans l’industrie touristique, les OTR peuvent être vus comme des catalyseurs et des points essentiels du changement dans le domaine du tourisme à l’échelle de la province.

Les commentaires des parties prenantes prouvent que le partenariat entre les OTR et l’industrie touristique se révèle positif et fait progresser le tourisme en Ontario. Mais il reste du travail à accomplir.

Le ministère collaborera avec les OTR et les autres partenaires afin de maximiser le retour sur investissement en améliorant le rapprochement des activités partagées ou communes. Pour y parvenir, le ministère veillera à ce que les OTR aient accès à des outils favorisant les partenariats et la collaboration avec l’industrie touristique, tout en respectant en parallèle la contribution de chaque partenaire et le rôle important qu’il joue au sein de l’industrie.

Le ministère étudiera les possibilités de changements à apporter aux mandats des OTR et aux politiques des programmes pour soutenir une approche globale du tourisme dans chaque région, afin de renforcer leur rôle de premier plan dans les régions.

Réussir en exploitant les ressources existantes

Quel dessert est plus canadien que la tartelette au beurre? Et c’est en Ontario qu’on trouve certaines des meilleures tartelettes au beurre du pays. Mais comment faire connaître aux visiteurs toutes les pâtisseries primées de la région? Kawarthas Northumberland a la réponse.

En travaillant avec des pâtisseries de la région, Kawarthas Northumberland a mis au point une visite sans guide pour les voyageurs qui peuvent goûter aux différentes tartelettes au beurre en faisant le trajet de Port Hope à Brighton et de Kirkland à Apsley. Un site Web interactif permet aux visiteurs de planifier leur voyage et les trajets leur permettant de faire un arrêt dans plus de 50 pâtisseries. De plus en plus de pâtisseries se joignent au réseau régional tous les ans, montrant ainsi l’importance irremplaçable des partenariats et de l’utilisation des ressources existantes pour concrétiser une expérience mémorable.

Revoir la formule de financement des organismes touristiques régionaux

Les OTR expriment régulièrement le besoin de réactualiser la formule de financement en fonction de données plus récentes et d’intégrer des éléments de données supplémentaires susceptibles de mieux refléter les performances de leur région. Le ministère compte consulter les OTR pour déterminer quels indicateurs utiliser pour obtenir une image plus récente, pertinente et complète des performances d’une région. Une formule mixte utilisant un grand nombre d’éléments de données prendrait en compte le caractère unique de chaque OTR et permettrait une répartition équitable des fonds.

Ces indicateurs sont actuellement analysés par le ministère dans le but de déterminer si des changements doivent être apportés à la formule de financement. Plusieurs facteurs sont pris en compte dans l’élaboration et la mise en œuvre de tels changements, comme la flexibilité, la répartition équitable et la stabilité du secteur. Le ministère envisagera d’autres modifications du programme dans le but d’améliorer l’efficacité des opérations des OTR.

Une approche globale du tourisme

Actuellement, les OTR consacrent une grande partie de leurs activités au marketing. Non seulement le marketing est essentiel pour attirer les visiteurs dans les régions, mais il est également important pour la croissance future du secteur par la volonté d’élaborer de nouveaux produits, d’attirer de nouveaux investissements et d’avoir une main-d’œuvre de calibre mondial.

Il est possible d’optimiser l’investissement actuel dans les activités de marketing à l’échelle de la province en recourant à une approche intégrée et en harmonisant davantage les efforts des OTR, des OMD, des associations sectorielles et de la SPOMT, ce qui aura pour effet de renforcer encore les liens étroits qui existent entre ces entités.

La prise de décision concertée et l’exploitation des ressources disponibles favoriseront l’harmonisation et la collaboration dans d’autres domaines importants. Une meilleure uniformisation des activités marketing offre aux OTR une plus grande flexibilité pour continuer à investir dans le développement des produits et de la main-d’œuvre et dans la promotion de l’investissement.

Miser sur les partenariats pour favoriser le développement touristique

Pour favoriser les partenariats stratégiques, les OTR bénéficient d’un financement réservé au programme de partenariat des organismes touristiques régionaux. Dans le cadre de ce programme, les OTR assurent aux partenaires admissibles un financement de contrepartie selon un rapport de 1 pour 1 pour les projets qui contribuent au développement touristique dans la région.

Les séances de mobilisation des intervenants montrent clairement que si les projets de partenariat se révèlent créatifs, stratégiques et bénéfiques pour les régions, certaines restrictions des programmes entraînent des lourdeurs qui restreignent les possibilités de coopération.

Le ministère compte explorer les possibilités de changement des programmes, afin d’offrir aux OTR une plus grande latitude pour étendre leurs partenariats. Parmi les changements envisagés pourrait figurer la possibilité d’autoriser les partenaires à co-diriger la gestion de projets et l’approvisionnement en fonction de leurs capacités et de leur expertise.

Pour pérenniser la croissance du secteur, le ministère compte doter le programme de partenariat d’incitatifs visant à encourager l’intérêt et l’investissement dans le développement des produits et de la main-d’œuvre et dans les projets de promotion de l’investissement.

Accroître les possibilités de collaboration pour consolider les produits touristiques

D’après les parties prenantes, le manque de ressources et de possibilités empêche les exploitants de petites entreprises touristiques d’entamer des partenariats avec les OTR et de s’assurer que les produits touristiques sont commercialisables et répondent aux attentes des visiteurs. Le ministère compte explorer les possibilités de collaboration avec les OTR dans l’optique de concevoir et de mettre en œuvre un programme pilote avec un financement spécial destiné à améliorer les produits touristiques et les préparer à la mise sur le marché.

Ces types de changements concrets aideraient les OTR à renforcer leur rôle de premier plan dans les régions, afin de consolider l’impact économique du tourisme sur les économies locales. Cela permettrait également aux OTR de poursuivre dans la voie de l’approche collaborative du tourisme en Ontario et de veiller à ce que tous les partenaires collaborent en visant les mêmes objectifs.

Mesurer les progrès avec des indicateurs de rendement significatifs et orientés vers les résultats

Il appartient aux OTR de rendre compte de leurs progrès avec une série d’indicateurs de rendement. Ces indicateurs sont essentiels pour mesurer les progrès accomplis. La prochaine étape consistera pour le ministère à collaborer avec les OTR dans le but d’évaluer et de déterminer les indicateurs de rendement quantifiables, significatifs et orientés vers les résultats, à utiliser. Ces indicateurs de rendement devront s’appuyer sur la recherche et respecter les normes en vigueur de l’industrie touristique.

La main-d’œuvre du secteur touristique va de l’avant

En Ontario, 180 000 personnes, soit 13 % de la population, travaillent dans le secteur touristique; et parmi elles, plus de 90 % évoluent dans des petites entreprises de moins de vingt employés.

L’industrie touristique en Ontario concerne toutes les communautés et offre d’excellentes perspectives de carrières à temps plein dans un large éventail de secteurs techniques et qualifiés. La carrière touristique couvre toute la gamme des emplois et offre des postes de cadres aussi bien dans le domaine de la finance ou de la direction des affaires. Les postes d’encadrement spécialisés sont très variés, que ce soit dans les aliments et les boissons, le commerce de détail, les arts et la culture, le sport et les loisirs, et le patrimoine, pour n’en citer que quelques-uns.

En outre, le secteur du tourisme est le premier employeur des jeunes de la province. Avec plus du tiers de ses employés qui sont âgés de 15 à 24 ans, l’Ontario jette les bases et façonne l’éthique de travail de la future main-d’œuvre touristique. En comparaison d’autres secteurs, la proportion de femmes et de jeunes employée par l’industrie touristique est supérieure à la moyenne. Le tourisme emploie également un nombre important de nouveaux arrivants en Ontario avec 8 % de tous les immigrants admis qui travaillaient dans l’industrie touristique en 2012. Beaucoup de ceux qui passent par les Centres de renseignements touristiques ou les entreprises qui travaillent pour le secteur touristique au début de leur carrière deviennent les dirigeants qui façonnent et font évoluer le secteur à leur tour.

Ceci étant, le ministère reconnaît que de nombreux employeurs font face à une grande pénurie de travailleurs peu spécialisés et saisonniers, tandis que d’autres peinent à garder leurs employés qui occupent des postes très spécialisés ou de direction. Les intervenants soulignent le besoin de coordination avec les autres ministères et l’industrie du tourisme, afin d’identifier les besoins et les pénuries de main-d’œuvre et d’y faire face.

Au travers du plan d’action, le ministère a entamé des discussions avec d’autres ministères et des acteurs de l’industrie touristique visant à répertorier les activités de formation de la main-d’œuvre en Ontario. Le ministère va continuer à chercher des moyens de régler les problèmes relatifs aux besoins de main-d’œuvre du secteur et à faire part de ses conclusions aux intervenants de l’industrie.

Le gouvernement reconnaît également la grande valeur du travail entrepris par les collèges et universités de l’Ontario afin de préparer les jeunes professionnels du tourisme et répondre aux besoins de main-d’œuvre à long terme du secteur. En 2014-2015, environ 7 500 élèves ont été recrutés dans les programmes d’hôtellerie, de gastronomie et de tourisme des collèges de l’Ontario, ce qui représente un chiffre stable. Cependant, le nombre de formations offertes entre les années scolaires 2012-2013 et 2014-2015 a augmenté de 17,5 %, pour passer de 88 à 103. En parallèle, les diplômés qui travaillent pour des organismes sportifs ou culturels sont également indirectement reliés à la main-d’œuvre touristique.

Le ministère est motivé par la possibilité de renforcer les liens entre les collèges et les occasions d'emploi au sein de l'industrie et continuera, avec l’aide de ses partenaires de l’industrie, à lutter pour vaincre ces obstacles et attirer davantage de professionnels en quête d’une carrière dans le tourisme.

Comme le mentionne le Plan d’action pour le tourisme, le ministère collaborera avec la TIAO afin de soutenir la phase suivante de la campagne de promotion sur les carrières du tourisme et encourager l’inscription aux formations et aux cours orientés vers le tourisme.

Le ministère accueille favorablement et encourage le fait que l’industrie touristique prenne les rênes de la formation de sa main-d’œuvre. Les acteurs de l’industrie sont invités à organiser des consultations englobant l’ensemble du secteur sur la formation de la main-d’œuvre, y compris le recrutement, le maintien en poste, le perfectionnement et le leadership, afin de répondre aux pénuries de main-d’œuvre dans le secteur touristique.

Améliorer le climat des affaires

Le Plan d’action pour le tourisme souligne également l’engagement du ministère d’améliorer le climat des affaires pour les exploitants d’entreprises touristiques en privilégiant la collaboration avec plusieurs ministères et partenaires de l’industrie. Ce travail permettra de déterminer quels sont les défis économiques auxquels le secteur doit faire face et de trouver des solutions. Pendant les séances de mobilisation, les parties prenantes ont mis l’accent sur le besoin de moderniser les exigences réglementaires par une plus grande transparence des processus et de la planification gouvernementale, et de la rationalisation des processus administratifs au sein du ministère et du gouvernement pour aboutir à un environnement d’affaires plus performant.

Depuis le mois de juin, cette collaboration fructueuse a permis d’intégrer le tourisme en tant que nouvel élément du défi pour la réduction des formalités administratives, défi mené dans le cadre de l’initiative du gouvernement pour la croissance des entreprises. Cette stratégie économique menée à l’échelle gouvernementale sur les cinq prochaines années vise à optimiser la main-d’œuvre de l’Ontario, à faire tomber les obstacles réglementaires et à renforcer la compétitivité de la province sur la scène internationale. Le défi pour la réduction des formalités administratives est un exercice de mobilisation publique pluriannuel destiné à repérer les réglementations économiques qui ont besoin d’être mises à jour, améliorées ou éliminées. Le fait d’y inscrire le tourisme montre la volonté du gouvernement, de l’industrie et de la province dans son ensemble de reconnaître l’importance économique du secteur touristique.

Le gouvernement invite la TIAO à poursuivre le travail dans ce secteur, notamment ses réunions de travail avec les représentants de l’industrie et à repérer des fardeaux réglementaires particuliers au secteur du tourisme qui pourraient être pris en compte dans le cadre du défi pour la réduction des formalités administratives.

Le ministère s’engage également à revenir sur les lois existantes, telles que la Loi sur les aubergistes et la Loi sur l’inscription dans les hôtels, qui ne correspondent plus aux critères de l’industrie touristique moderne. Ces lois n’ont pas été modifiées depuis le début ou la moitié du 20e siècle. Ces dernières années, les parties prenantes ont mentionné ces deux lois dans plusieurs rapports et remis en cause leur utilité dans le contexte du tourisme moderne.

Les comportements touristiques continuent d’évoluer et le ministère reconnaît que le partage d’habitation pourrait répondre aux besoins de changement des consommateurs et correspondre aux expériences qu’ils recherchent. Même si le potentiel d’expansion touristique et de retombées pour les économies locales est réel, pour mieux comprendre les répercussions du partage d’habitation, le gouvernement poursuivra ses consultations avec les municipalités, les parties prenantes de l’industrie et le public sur l’élaboration d’une stratégie intégrée de l’économie du partage et plus particulièrement du partage d’habitation en Ontario.

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Mesurer la réussite

Le ministère mettra tout en œuvre pour que nous parvenions ensemble à notre objectif, qui est d’atteindre ou de dépasser le taux de croissance mondial de l’industrie sur une période de cinq ans, taux que l’Organisation mondiale du tourisme estime à 3,3 % par année jusqu’en 2030.

Pour bénéficier de sa part de la croissance, l’industrie du tourisme doit tout mettre en œuvre pour attirer les visiteurs internationaux en Ontario. Selon le ministère, le marché intérieur ontarien se portant toujours bien, il faut continuer à surveiller le marché et à profiter de la croissance apportée par les voyageurs de la province. Cependant, il existe bel et bien une possibilité de profiter de la croissance du tourisme mondial en attirant des visiteurs internationaux. Les touristes internationaux en provenance de marchés géographiquement plus lointains restent plus longtemps, dépensent plus et sont de bons ambassadeurs de l’Ontario et du Canada à l’étranger.

Le ministère du Tourisme, de la Culture et du Sport reconnaît l’importance de prendre des décisions économiques éclairées en fonction de recherches et de données précises et opportunes. Ces données permettent aux gouvernements et à l’industrie de connaître la contribution économique du secteur du tourisme et de mesurer l’ampleur de leur apport au secteur.

Nous procéderons à la surveillance et à l’évaluation de nos efforts, et aux ajustements nécessaires, afin de nous assurer d’atteindre nos objectifs et de réaliser notre mission. Plus l’industrie du tourisme optera pour une approche collaborative et orientée vers les résultats, plus le secteur pourra évaluer de manière efficace nos efforts et s’adapter au changement mondial.

Le ministère vient de sortir les chiffres du tourisme de 2014 et publiera en 2017 ceux de 2015, afin d’aider l’industrie à mieux évaluer ses efforts en lui fournissant des données les plus à jour possible. La création d’une communauté de praticiens dans la recherche sur le tourisme facilitera le partage de pratiques exemplaires, de nouvelles données sur le tourisme et de conseils sur les indicateurs et objectifs clés de rendement, afin de s’assurer qu’ils suivent également le rythme de la croissance mondiale. Le ministère travaille également avec la SPOMT, Destination Canada et Statistique Canada à l’amélioration et la diffusion de données pertinentes susceptibles d’éclairer les décisions économiques en matière de tourisme.

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Regarder vers l'avenir

Le Cadre stratégique constitue la prochaine étape pour la croissance et la réussite futures du secteur touristique en Ontario. Il va permettre d’améliorer la compétitivité de l’industrie et de positionner l’Ontario en tant que destination de choix, tant pour les visiteurs que pour les investisseurs.

Les activités du Plan d’action pour le tourisme de l’Ontario et la vision du Cadre stratégique pour le tourisme en Ontario se complètent pour placer l’industrie touristique de l’Ontario en position de force. Dans les cinq prochaines années, nous allons continuer à évaluer notre travail et à apporter à nos stratégies et à nos programmes les ajustements nécessaires pour nous assurer que le secteur avance et reste en phase avec les tendances mondiales. L’intégration plus systématique de produits culturels et sportifs dans l’offre de produits globale va enrichir encore l’expérience des touristes.

En alliant ses forces à celles des acteurs de l’industrie touristique pour stimuler sa croissance, le ministère permettra à l’industrie touristique dynamique de l’Ontario d’atteindre son apogée.

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Annexe A : Plan d'action pour le tourisme

Dans le Plan d’action pour le tourisme publié le 9 juin 2016, le ministère s’engage à prendre les mesures suivantes.

Développement de produits et expériences

En réponse aux commentaires de l’industrie sur le besoin de produits et d’expériences authentiques et commercialisables dont l’élément central serait le visiteur, le ministère s’engage à :

  1. travailler avec l’ensemble du gouvernement et avec les partenaires de l’industrie pour élaborer de nouvelles stratégies de génération de pistes et une campagne mondiale d’information ciblée (la stratégie d’investissement de l’Ontario) visant à convaincre le monde entier d’investir dans le tourisme en Ontario;
  2. à la lumière des résultats de la récente étude sur les attractions ontariennes, renforcer la proposition de valeur de l’Ontario et cibler de manière stratégique les nouveaux investissements;
  3. collaborer avec le milieu de développement économique et l’ensemble du gouvernement pour étudier la possibilité d’une stratégie de maintien et d’expansion des activités dans le secteur du tourisme.

Formation de la main-d’œuvre dans le domaine du tourisme

En réponse aux commentaires de l’industrie touristique soulignant l’importance de déployer au maximum le potentiel professionnel de l’industrie du tourisme et de faire participer davantage les groupes sous-représentés, le ministère s’engage à :

  1. travailler avec la TIAO (Tourism Industry Association of Ontario) pour mener à bien la phase suivante de la campagne de promotion sur les carrières et inciter l’association et les autres intervenants du tourisme à poursuivre leur collaboration pour mettre en œuvre les recommandations formulées par l’industrie dans la stratégie de formation de la main-d’œuvre du secteur touristique en Ontario.

Promotion stratégique

En réponse à la forte demande de sensibilisation à l’offre touristique hors du commun de l’Ontario et d’amélioration de la coordination et des résultats des activités marketing, le ministère s’engage à :

  1. continuer à mobiliser les intervenants pour les encourager à faire preuve de coopération lorsqu’ils prennent des décisions sur le plan du marketing, et garantir l’harmonisation des messages diffusés et éviter les doubles emplois; continuer à soutenir le travail de Destination Canada dans le cadre de la campagne Accueillir l’Amérique, afin d’étendre le plus possible la notoriété de l’Ontario.

Faire progresser le secteur touristique

En réponse aux commentaires soulignant l’importance pour tous les niveaux de gouvernement, y compris pour les collectivités locales, de reconnaître le tourisme comme moteur économique, le ministère s’engage à promouvoir les avantages économiques et sociaux du tourisme et à encourager l’adoption d’une démarche pangouvernementale pour faire progresser le secteur touristique au travers des mesures suivantes :

  1. Organiser un colloque ministériel annuel dans différentes régions de la province, auquel participeront des chefs de file de l’industrie du tourisme, des exploitants d’entreprises touristiques et des intervenants appartenant à divers sous-secteurs et provenant de régions différentes.
  2. Procéder à l’examen des programmes ministériels de financement en cours (le programme des festivals et événements Fêtons l’Ontario, le Fonds de développement du tourisme et le programme des organismes touristiques régionaux), afin de simplifier le processus de demande, de mettre l’accent sur les résultats et d’uniformiser les pratiques pour mieux aider les communautés de l’Ontario.
  3. Collaborer avec l’ensemble du gouvernement et les partenaires de l’industrie du tourisme pour trouver le moyen de favoriser le tourisme multiculturel, francophone et autochtone en Ontario; étudier les possibilités d’analyse du potentiel de commercialisation, de renforcement des capacités et de mise en place d’activités de promotion authentique des liens culturels d’hier et d’aujourd’hui, notamment l’aménagement de la route suivie par Champlain et le soutien de la prochaine phase de la stratégie touristique autochtone de 2020.
  4. Travailler avec l’ensemble du gouvernement à la création d’un contexte réglementaire plus favorable pour le secteur du tourisme. Pour ce faire, le ministère s’engage à organiser des séances de discussion ciblée avec ses partenaires de l’industrie, afin de classer les défis auxquels le secteur est confronté par ordre de priorité. Il fera en outre tout ce qui est en son pouvoir, à l’échelle du gouvernement, pour améliorer le climat des affaires pour l’industrie du tourisme. Il entend notamment collaborer avec l’équipe L’Ontario propice aux affaires du ministère du Développement économique et de la Croissance pour tenter d’alléger les contraintes réglementaires du secteur.

Prendre des décisions fondées sur des données probantes

En réponse aux commentaires de l’industrie, qui soulignent l’importance d’obtenir en temps voulu des données pertinentes afin de pouvoir prendre des décisions éclairées, le ministère s’engage à :

  1. Collaborer avec les ministères du gouvernement canadien et encourager le partage des outils et de l’information concernant la collecte, l’évaluation et la modélisation des données touristiques; coopérer avec les provinces, les territoires et Destination Canada pour mener une nouvelle enquête pilote visant à obtenir des données auprès des voyageurs internationaux qui arrivent au Canada par voie terrestre ou par de petits aéroports;
  2. Faciliter l’établissement d’une communauté de praticiens dans la recherche sur le tourisme afin d’améliorer l’accès aux données et leur compréhension;
  3. Mettre à jour la plateforme du Modèle de calcul des répercussions du tourisme sur l'économie régionale (MCRTER) pour améliorer l’expérience du visiteur et accroître l’efficacité du processus de mise à jour de l’information.

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Publications citées

[ 1 ] OMT / WTO Faits saillants du tourisme 2016.

[ 2 ] Oxford Economics.

[ 3 ] Dérivé par le ministère du Tourisme, de la Culture et du Sport de l'Enquête sur les voyages des résidents du Canada de Statistique Canada et de l'Enquête sur les voyages internationaux de 2014.

[ 4 ] UNWTO. 2011. Tourism Towards 2030: global overview.