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Enquête sur les activités et les préférences en matière de voyages

Segmentation de la fidélisation du marché touristique américain

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EAPV 2006

Rapport de l'Ontario

Selon les résultats de cette étude, il semblerait que la province de l'Ontario aura fort à faire sur ses principaux marchés américains, si elle veut à la fois défendre sa position actuelle sur le marché touristique et rétablir une trajectoire de croissance. Pour relever ce défi, il ne fait aucun doute qu'elle doit réévaluer dans un esprit créatif ses stratégies actuelles de marketing et de présentation de ses produits. Toutefois, le « prix » pourrait être élevé, puisque tout tend à montrer qu'il existe de réelles possibilités de revigorer la marque et de stimuler la croissance aux États-Unis. Il est également encourageant de noter que, d'après les résultats, une révision de la marque ou l'adoption d'une stratégie de positionnement fondamentalement différente ne s'imposent pas. Il existe, par contre, la possibilité d'élargir le positionnement « à la périphérie » et d'adopter une méthode plus agressive pour promouvoir la marque et la présentation des produits sur les marchés stratégiquement importants, que l'Ontario n'a pas jusqu'ici considéré comme des pôles d'attraction.

Il y a de toute évidence un certain nombre de paradigmes analytiques à appliquer pour évaluer la situation de l'Ontario sur le marché touristique. Cette étude se fonde sur une méthode qui associe la proximité géographique et une évaluation objective de l'attirance qu'exerce l'Ontario sur les touristes en tant que destination de voyage. Cette étude offre donc non pas une mais plusieurs optiques différentes du marché. Elle porte, toutefois, sur deux concepts de débouchés fondamentalement importants (la distance et l'association ou le lien psychologiques). De surcroît, les résultats qu'engendre l'application de cette méthode permettent, semble-t-il, de mieux comprendre les difficultés qui se présenteront à l'avenir, d'évaluer la portée des possibilités et de formuler des recommandations utiles et correspondant à ce que nous savons déjà.

Vue d'ensemble

Nous avons cerné deux régions géographiques représentant des pôles d'attraction stratégiques en Ontario : la catégorie un et les régions avoisinantes (il s'agit essentiellement des marchés proches traditionnels) et la catégorie trois (le reste des États riverains des grands lacs et le nord-est des États-Unis). On a singularisé ces régions, car elles ont une relation particulière avec l'Ontario, ont un rôle distinct à jouer dans l'augmentation des possibilités de l'Ontario aux États-Unis et offrent des opportunités différentes ayant des conséquences diverses sur le marketing et les produits.

On retrouve une caractéristique identique dans ces deux catégories : le fort attrait global qu'exerce l'Ontario comme destination touristique possible. Dans les catégories les plus susceptibles d'occasionner des succès à l'avenir, l'Ontario est au moins aussi bien accueilli que ses concurrents directs parmi les touristes. Si l'Ontario provoque un enthousiasme relativement faible, ce fort attrait général, en revanche, forme une solide base sur laquelle capitaliser.

On trouve ci-dessous un bref bilan de la situation dans chacune des catégories.

Catégorie un 

La catégorie un représente le noyau urbain du marché proche (Buffalo, Rochester, Détroit, Cleveland et Pittsburgh). Récemment, les initiatives en matière de marketing se sont concentrées sur ce marché précis (à l'exception peut-être de Pittsburgh), et la fréquence des voyages en Ontario est élevée dans les cinq villes. La catégorie deux a de nombreux éléments en commun avec ces marchés sources, car elle constitue essentiellement les régions aux alentours des agglomérations urbaines proches de la frontière ontarienne. La catégorie un, néanmoins, se présente comme un élément primordial et légitime des efforts commerciaux déployés, compte tenu de l'importance de la densité de la population pour déterminer l'efficacité du marketing.

Contrairement aux autres catégories, la catégorie un (et la catégorie deux) occupent une importance stratégique pour entretenir le flot des voyageurs qui séjournent moins ou plus de 24 heures en Ontario. Bien que l'EAPV ne se penche pas sérieusement sur les voyages de moins de 24 heures, il faut garder ce fait à l'esprit, car il montre non seulement l'importance de la catégorie qui se trouve à proximité, mais il joue aussi un certain rôle pour illustrer la nature des expériences touristiques et la perception que les voyageurs ont de l'Ontario, et pour familiariser les touristes habitant dans ces régions à la province.

La plupart des touristes de la catégorie un connaissent plus ou moins l'Ontario et la majorité y ont fait un séjour à un moment ou à un autre. Bâtir la notoriété de la province n'est pas un problème. Toutefois, sur ce marché, on ne rencontre qu'un petit nombre de touristes qui ne sont pas venus en Ontario au cours des deux dernières années et restent ouverts à l'idée de visiter la province à l'avenir. Dans ce sens, les possibilités de croissance sont restreintes. En fait, la plus grande difficulté sur ce marché est de nature défensive, c'est-à-dire qu'il faut réussir à convaincre le nombre important d'anciens touristes, que l'Ontario n'intéresse pas pour le moment, à revenir. Dans une grande mesure, cela signifie leur donner des raisons de penser que ce que l'Ontario a à offrir répond à leurs besoins, est fidèle aux points forts de l'Ontario (crédibilité), tout en étant différent des expériences qu'ils ont pu y faire auparavant. Bref, il faut augmenter la gamme des produits que l'on présente aux touristes ou qui sont à leur disposition.

Pour la catégorie un, il faut peut être passé à un autre niveau en ranimant l'intérêt que suscite l'Ontario, c'est-à-dire s'efforcer d'élargir le répertoire tout en conservant la même plate-forme pour le positionnement. On entend par là embellir et donner de la profondeur, au lieu de réinventer, et saisir l'occasion de s'appuyer sur un éventail plus vaste de réactions affectives.

Pour la catégorie trois, l'essence des besoins de l'Ontario doit être au cœur de la scène. Pour le moment, la province se cache jusqu'à un certain point dans les coulisses. Il est entendu qu'il n'existe pas les moyens financiers pour cibler toute la catégorie trois. Quoiqu'il en soit, on peut défendre le ciblage sélectif de quelques centres clés dans cette région.

Enfin, il est important de reconnaître que l'Ontario est en lice avec deux groupes de concurrents, auxquels il doit quelque peu battre le pion en tant que destination touristique aux États-Unis. Son premier concurrent est les États frontaliers, comme New York et l'Ohio. Les régions touristiques américaines qui ont une grande portée, dont la Floride en premier lieu, représentent son deuxième concurrent. Bien que ces dernières ne soient pas forcément en concurrence directe avec lui, elles peuvent néanmoins attirer une part importante des dollars disponibles pour les voyages d'agrément. Il faut donc donner à l'Ontario un attrait suffisamment inné pour qu'il garde sa part des débouchés touristiques dans ce milieu concurrentiel.