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Enquête sur les activités et les préférences en matière de voyages — Les marchés américain et ontarien

Le tourisme et le magasinage d'après l'Enquête sur les activités et les préférences en matière de voyages (EAPV)

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Mai 2007

Bien que le magasinage ne soit pas en général le principal motif qui incite à faire un voyage, 66 % des touristes américains et 70 % des touristes ontariens s'y adonnent une fois à destination.

Beaucoup de voyageurs ont également indiqué que les excellentes occasions d'achat étaient un facteur de motivation extrêmement important lorsqu'ils font un voyage d'agrément ou prennent des vacances. Ceci laisse entendre que le magasinage devrait être inclus dans le matériel promotionnel.

Les segments touristiques étudiés dans le présent rapport comprennent les touristes qui font les magasins, à la recherche des articles suivants :

  • Vêtements, chaussures et bijoux (boutiques)
  • Livres et musique (librairies, magasins de disques)
  • Antiquités (antiquaires)
  • Épicerie fine (magasins de détail)
  • Art et artisanat (studios ou expositions)
  • Articles de jardin  (jardineries ou serres)

Si les touristes qui achètent des vêtements, des chaussures et des bijoux représentent le segment le plus important parmi tous les amateurs de magasinage en voyage, ce sont ceux qui participent au plus petit nombre d'autres activités. Ces visiteurs, et dans une certaine mesure les touristes qui achètent des livres et de la musique, aiment essentiellement magasiner, manger au restaurant, s'installer à une terrasse de café et se promener en ville pour en admirer l'architecture. Dans toutes les autres catégories d'achats, la majorité des touristes s'adonnent également à ce type d'activités. La visite de sites historiques célèbres et le casino sont d'autres activités que préfèrent aussi les touristes qui font les magasins de vêtements, de chaussures et les bijoutiers (taux de participation de presque 50 % et plus).

D'après les activités qu'aiment la majorité des acheteurs et le fait que tous les touristes, indépendamment du groupe d'acheteurs auquel ils appartiennent,  choisissent des destinations de voyage sûres qui offrent de nombreuses distractions, la ville idéale selon eux compterait des quartiers offrant les possibilités suivantes :

  • divers magasins (vêtements, livres, antiquités, épicerie fine, etc.), que l'on peut faire à pied ;
  • des rues bordées de boutiques qui incitent au lèche-vitrine et au magasinage et dans lesquelles on aime se promener et admirer l'architecture avoisinante ;
  • une concentration de magasins, de restaurants divers et d'autres points d'intérêt, à proximité les uns des autres, par commodité et pour « se sentir en sécurité » (ce qui n'est pas toujours le cas dans les zones exclusivement commerciales qui ont l'air désertes après la fermeture des magasins).

Si on compare le rapport magasinage-âge, on constate qu'après 65 ans, les voyageurs américains font moins de magasinage. En fait, le rapport entre l'âge et la participation à cette activité est la même pour tous les voyageurs américains, quelle que soit la catégorie d'activité.

Il est intéressant de noter que cette baisse de fréquence de participation en fonction de l'âge, que l'on observe chez le touriste américain, est aussi vraie dans le cas du touriste ontarien, bien que cette baisse de fréquence survienne à un plus jeune âge, soit entre 45 et 54 ans.

Plus le revenu des touristes amateurs de magasinage, indépendamment des catégories d'achats, est élevé, plus la fréquence de tout type de magasinage l'est également. D'autre part, la fréquence des achats d'antiquités, d'œuvres d'art, d'objets d'artisanat, d'épicerie fine et d'articles de jardin augmente proportionnellement à l'âge, tandis que, toujours proportionnellement à l'âge, la fréquence des achats de vêtements, de chaussures et de bijoux baisse. Par ailleurs, la fréquence des achats de livres et de musique reste relativement constante. Malgré cette baisse, la fréquence des achats de vêtements, de chaussures et de bijoux continue de l'emporter, quel que soit l'âge, sur tout autre type d'achat.

Comparativement à la plupart des autres voyageurs, les touristes qui font des achats voyagent pour se détendre et rompre le train-train quotidien. Ils s'intéressent également plus que les autres voyageurs à vivre des expériences dont ils se souviendront longtemps et à découvrir de nouvelles choses ou activités insolites.

Tous les touristes américains qui magasinent en voyage ont une meilleure opinion de l'Ontario que l'Américain moyen en voyage d'agrément (les touristes qui préfèrent acheter de l'épicerie fine et des articles de jardin donnant la meilleure note à l'Ontario). Les touristes ontariens qui magasinent en voyage ont une opinion de l'Ontario légèrement meilleure que l'Ontarien moyen en voyage d'agrément, exception faite du touriste ontarien qui achète des livres et de la musique. Cependant, le touriste qui préfère les articles de jardin donne une note considérablement plus élevée à l'Ontario et est également convaincu que les raisons de visiter cette province sont multiples.